文 | CMO训练营

作者 | 刘小权

 

进入2020年第二季度，各行各业重启营销的步伐普遍加快，线上化或电商化成了常态，直播似乎成了解决流量增长、变现的万能解药。大趋势上，直播会成为电商平台的标配，内容平台会标配电商。

 

问题在于，直播电商是典型的重投入模式，涉及到的产业链条远比开一家淘宝店要复杂，这场平台、MCN持续加码的直播带货竞争，将会走向何处？

 

对此，CMO训练营特别访问了业内10位头部CMO，希望为CMO们带来一线的实战经验和启发。

 

 

01

直播带货从“营销手段”到“营销战略”

 

 

2019年，淘宝直播在线交易额为2500亿元，快手、抖音直播分别突破1500亿、400亿元。中国直播电商正式走向高速增长的快车道。

 

在淘宝直播中，主播具有更高的垂直度，核心粉丝粘性高、购买意向强，加上李佳琦、薇娅等人气KOL的长期驻扎，并确定了KOL”走出淘宝，带回流量”的策略，因此交易额在不断增加。

 

在抖音、快手直播平台，二者均依靠自己流量优势开始着手自建站内电商平台，并吸引商家入驻实现用户与商户的直接对接。

▲4月6日央视主播朱广权进入李佳琦的直播间带货

2020年4月1日，罗永浩在抖音创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。4月6日，央视新闻主持人朱广权隔空连麦带货达人李佳琦，组成“小朱佩琦”进行了“谢谢你为湖北拼单”公益活动首次直播。这些爆款加公益的模式将直播带货带入了新的高潮。

 

广告主想要通过快手、抖音提高品牌声量，打造网红爆款产品，驱动用户参与实现高效转化，就不能不了解直播的营销门道。

 

极米科技参与了罗永浩首次直播卖货和B站百大UP主影视飓风的直播，在CMO训练营“线上小圆桌”活动中，副总裁郭雪晴介绍，此前极米投影仪跟雪莉团队有过直播合作，当时在天猫卖出了几千台机器。品牌名气暴涨却是发生在4月1日老罗的直播间，极米投影仪在老罗的口误致歉中引发了大量观众的关注与讨论。比起销量，极米投影仪收获更大的是品牌传到了更多的消费者耳中，建立了认知。

 

目前极米在各平台都做了不同的直播尝试，已经有一些比较好的反馈了，在2020年，直播会定位成公司的一个“营销战略”。

 

关于直播营销的迅猛发展，从战术层面到战略层面的转变，AfterShokz韶音大中华区营销总监杨云分享一个故事：三年前去阿里上电商课程的时候，他们说直播将会是未来非常重要的平台内容展现方式，我当时不以为然。到了三年后的现在，自营店铺的直播会有流量的扶持，直播时长也决定着店铺的权重。目前来看，内部自营店铺的直播是常态化进行的。

▲毛不易代言霸王洗发水

霸王从2019年开始战略布局直播电商，副总经理汪亮在CMO训练营透露了自己经验：一方面尝试和各平台的不同的主播合作，利用他们的影响力扩散到不同的人群当中；另一方面在霸王天猫旗舰店建立了官方直播间，打造“真人版”的产品详情页。除了完成短期的销量目标，我们也通过直播迅速积累了更多的品牌人群资产，比如说收藏加购人群、粉丝、会员等等，我们看到了直播电商存在薄利多销以外的更多可能。

在品牌营销的组织架构上，很多品牌开始把直播团队作为营销的标配，而不只是某个团队其中的一部分工作。

 

猫王执行总裁兼CMO戴明志也表达了自己的看法，他认为未来一定是去中心化的，很多品牌想做打造自己的主播，这种想法有点天真，其实更多的要跟MCN机构来合作。

 

 

02

先定位“平台”再“选品”

 

 

要带出爆品，选择合适的直播带货平台很重要。

 

直播带货平台用户特征和推荐算法的差异决定了品牌的选择。同样是电商直播平台，差异也同样存在。比如京东和天猫，京东用户通常进去直播间就是买东西，转化率高，用户有非常明确的要求，所以京东店铺直播偏客服、导购类型。

 

现在，京东还增设一些新功能，即便直播已经结束，再次浏览商品的时候，它也会推送直播回放视频。这样直播又充当了“视频详情页”的功能，对潜在用户的转化作用就显得比较关键了。

 

天猫平台跟京东有所不同。首先天猫平台的女性用户占比更高，另外天猫平台有很多消费者闲来无事“云逛街”，因此在天猫平台需要更加侧重创意策划。

▲《2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告》

除了电商直播平台，根据《2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告》指出，抖音平台做直播带货覆盖了64%的企业CMO，居首位。

▲《2019年抖音数据报告》

抖音直播，因平台高速增长的日活跃用户与商业化创新正吸引了越来越多企业CMO的关注。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，作为国内最大的短视频平台，继续领跑市场。快手以3亿的日活跃用户紧随其后。

社交直播平台最大的入口是微信，小程序、视频号也正在强势崛起。

直播不等于卖货，更细地说，不同的直播，甚至同一平台不同主播的直播，在品牌营销传播中都承担着不同的功能。以终为始，品牌方需要根据自己的营销目标来运营直播。

霸王副总经理汪亮认为，直播产品前需要考虑清楚3个维度：

 

一、在平台层面上，要分析核心用户群的特性、价格段偏好、需求等；

二、在主播选择的层面，要考虑主播的专业范畴、主播的粉丝人群、还有主播的调性是否与产品匹配；

三、在销售层面，要综合考虑产品的组合搭配、客单价、促销形式、利润空间等。

4月初，汪亮在CMO训练营的圆桌论坛上透露，目前的最新尝试是和头部主播合作定制款，提高产品附加值的同时也能最大化利用主播的影响力，挖掘直播的更多模式。

在平台选品的深度观察上，前阿里巴巴市场部总监、分子优联创始人兼CEO夏济提供了一组数据，去年淘宝直播有2000亿的销售额，其中70%多都是服装，剩余约四五百亿由其余的11个大类目分摊，化妆品、食品、母婴用品等等，这些产品的销量排名较后。

另外，从淘宝、快手、抖音三个平台的数据中看，70%以上的直播购买产生于服装服饰类目，80%直播观看和购买用户是女性。

2020年1月19日，拼多多上线“多多直播”正式进军估量约为3000亿的直播带货市场，在拼多多APP上，目前其首页已设置“主播帮你挑好货”入口，点击即可进入多多超级直播间，直播内容涵盖衣物、鞋类、钟表、眼镜等，直播主体主要是拼多多商城的商家或线下门店。

在平台投入上，值得CMO关注的是，2020年京东开始扶持直播，会给额外的流量，所以最近直播比较好的是在京东平台。尤其是上个月在做店铺直播的时候，京东会给流量，单场的店铺直播成交要比天猫好。传统上大家会认为京东直播效果是不好的，但是目前测试的达人直播和店铺直播的效果都要比在淘宝效果更好。

 

 

03

未来要打造属于直播的产品

 

 

当直播进入精细化运营阶段，观众“所见即所得”的画面感就是留存转化用户的首要动力。

 

直观体验在直播转化中仍占据重要地位，比如3C类产品，如果直播间做得不好，用户很难在视频中体验到真实的画面和音响效果，后续的购买行为发生的概率就会大大减弱，因此直播间的灯光、氛围布置、直播设备的选择和铺陈都需要跟平台直播定位去做匹配。

中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在通过观看直播转化为购物的原因中，展示的商品画面很喜欢以56.0%的覆盖率排在第二位。

由此可见，能够吸引消费者决定购物的主要原因除了性价比，直播间的画面感也不可忽视。

HBG品牌增长研究院院长麦肯在CMO训练营的线上圆桌中分享了自身的观察：消费者在哪里买东西，就应该做适合哪个平台的产品，因此产品策划必须符合视频化的展示。以前做产品策划的时候不会过于强调它在视频镜头中的观感，只会强调它的触感、实体颜色，现在异军突起的新锐品牌产品在镜头下都非常漂亮。

▲极米科技在京东的直播间

这是极米科技京东直播间的的实拍图，整体风格科技感十足，设置了两个固定幕布用于给消费者展示投影的效果。与之相对应的京东主播设定是精通技术的服务顾问。

而在天猫平台，来看极米直播间的消费者既有购买意愿高的，也有闲来无事“云”逛街的，因此，直播间风格和主播设定就需兼顾了两类消费者的需求。

 

总的来看，直播间的打造需要需贴合品牌推广主题及品牌调性进行直播内容策划及场景布置。主播选择需要贴合品牌调性，比如母婴类，最好是妈妈为主，亲和力强；美妆类对形象气质要求比较高。

 

还有一个值得注意的点是直播脚本，圣元国际集团创新营销负责人徐娅峰认为，需要贴近消费者需求，用消费者语言，针对消费者感兴趣的问题进行沟通，比如：功能、问题解决、使用体验、价格对比等。避免产品卖点长篇大论输出，与消费者的接受角度形成错位。

对于品牌方来说，不同的直播策略会决定围绕直播间各项工作的开展，往大了说是组织、文化和行动计划，往细了说是团队搭建、团队激励、直播间装修、直播排期、直播话术设计、直播数据跟踪等等。

甚至在未来，某些新产品的打造将会以适配直播为目的。

霸王副总经理汪亮对这方面的思考是，对于厂家来讲，很多货品不一定符合直播，我们可能要考虑针对直播开发新产品，要符合直播购物者的喜好，长得好看、有趣、直观的体验感强。另外，以前的渠道模式下的价值链利益分配，恐怕在当下要重新界定。我们做的品至少要是能够在价值链上重新利益分配的东西，这个品才能在直播渠道上卖。

04

直播团队成为营销部门的标配

 

 

头部主播风头正劲，向往一朝带货千百万的商家、主播、MCN机构的越来越多。

 

智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比增长132%。淘宝直播人才的平均月薪达到了9845元。

 

对于品牌方来说，在直播团队的组建中，因此有两种选择，自己组建团队孵化达人号，还是借助MCN，前者见效慢，但后期成本更低，为品牌带来的曝光价值更持久，后者见效快，但成本高。

 

目前来看，不同品牌方对这个问题形成的看法差异颇大。

霸王组建了电商、品牌、媒介等多部门合作的直播项目团队，把直播也当成一次campaign来做，规划内容、创意、传播节奏。把全域新营销与直播相融合，才是乘“直播”这股东风的最佳姿势。

 

霸王副总经理汪亮表示，直播是新的营销场，那直播便不仅仅是销售团队的事情。

 

▲AfterShokz韶音BLUEZ 2S

AfterShokz韶音大中华区营销总监杨云表达了不同看法，从团队方面，我们暂时不会成立专门的直播部门。我们团队内部有项目制的架构，所以我们会把直播的项目由电商的内容负责人牵头，做一个规划。不仅仅是电商店铺，未来我们会在其他平台也做一些直播尝试。市场部、品牌部甚至线下店面的优秀年轻人都可以来做直播。我们不会从外面招专门直播的人，会培养自己的优秀员工，把他2B端的产品介绍经验转化为摄像头前2C端讲解产品的能力。

▲猫王收音机

在猫王收音机，执行总裁兼CMO戴明志则给媒介部下达一个明确的直播目标，最近三个月70%的精力要用来做直播，但是目前还没有围绕直播做一个专门的团队。

另外，戴明志在CMO训练营的线上圆桌中补充道，在打造专业化直播团队上，品牌方可以建立一个团队去运作，但不要想办法把自身打造成直播的中心点，一定去中心化。这个团队应该是统筹和策略性的，而不是直接冲到最前线。

 

对于圣元集团来说，则选择了自建微信社群直播和服务商合作电商直播的组合模式。从2月到现在，圣元联合近1万名导购，启动了累积超过1000场直播，单场销售额最高达到300万元，直播的阵地在集团维护的每一个的微信社群中。在服务商合作直播上，圣元则选择了陈洁kiki和小小疯。

 

圣元国际集团创新营销负责人徐娅峰在CMO训练营的线上圆桌中透露，其实并没有自己的团队，服务商相对专业。店铺的运营人员也自己做过直播，但人员成本和精力有限，效果并没有那么好。他们体验直播可能只是为了精进和调整服务商的店铺直播。同时我们也在抖音和快手做直播，现在的直播是站内加站外的资源组合来做。

在主播的选择上，前阿里巴巴市场部总监、分子优联创始人兼CEO夏济认为，选主播跟选模特是两码事，主播最重要的事情是能够对着摄像头说4个小时，这样的人都不是一般人。选主播只看个人的形象是没有意义的，选主播时一定要结合主播对产品的介绍、主播的沟通话术、主播对用户的引导一起来考量，通过看一个两三分钟的短视频来了解这个主播在直播的环境里怎么跟用户沟通。所以在选主播时最重要的一点叫做热闹。这个热闹不仅仅是在直播间能够不停的跟用户刷屏互动，主播即使在没有人的时候，也要是热情的且能够嗨起来的。

 

总的来看，专业化直播团队成员需要了解产品，了解直播销售特性，了解消费者，将以上三者做到很好的结合，同时责任心强，才可以持续优化直播环节，提升直播ROI。

 

▲天猫AIPL模型

另外，参考天猫的AIPL模型4个维度来看，一个新用户进来从认知到兴趣、到成交、到复购，在平台都有明显的节点记录。追求立杆见影的转化率没有意义，把平台通过直播的方式、通过数据银行系统推给种草的用户，想办法把种草用户转化成为兴趣用户，继而他就会进入到成交和复购的漏斗。

 

所以，第一要去做直播，第二，直播的时候一定做好店内团队化的运营承接，因此店内运营承接团队的升级很重要，比如买家秀、卖家秀、微社区、主题页、客服接待等所有内容都要升级，服务商管理、数据追踪要做好部署，这样一来，成百上千万的流量才不会被浪费，前期的投入就有了意义。