阿里胡斌：CMO如何制定全年营销目标
嘉宾介绍：
胡斌 阿里巴巴营销负责人
- 前雀巢母婴部门数字营销团队负责人
- 前李宁数字营销部部门经理
- 9年大型品牌管理公司数字营销团队负责人经验
- 5年互联网公司营销管理经验
课程大纲：
- 营销目标、营销策略该如何制定
- 营销团队的组织架构和分工安排
- 营销阵地如何布局
- 营销效果监测、评估KPI体系
- 品牌年轻化，需要怎样布局合作伙伴
靠谱君首先带您思考：
1.营销目标的来源是什么？
2.营销目标和营销策略应该如何制定？
3.营销团队的组织架构和分工安排是什么？
4.如何检测营销效果检测和KPI体系评估？
为什么完全一样的鞋，一个能卖70美金，一个只能卖39元人民币？
飞跃鞋在欧洲具有复古、简约、不迎合等标签，这些潮流元素使其售价高达70美金。
同一双飞跃鞋，在中国防臭、防汗和防滑的标签下，京东官网售价为顺丰包邮39元人民币。
区别在于定位。消费者本质的心智需求是不变的，但不同消费者之间的需求是不同的，作为营销人，要把握其中的变与不变。
CMO可能有数十项工作内容，如广告投放、场景跨界、事件营销、粉丝、意见领袖、销售帮助和品牌管理等。相信CMO最害怕老板直接跟你说方法，但不说目标。作为一个CMO或营销负责人，务必先屡清营销的目标跟策略。
营销目标的来源是什么？营销的目标如何如何设定？
1、营销目标和营销策略制定
营销目标的来源一定是公司的整体目标。营销目标的澄清是一个CMO最核心的能力之一。
（一）营销目标
1.品牌定位：即我是谁？我的消费者是谁？我的消费者为什么要买我的产品以及我如何证明我的产品跟别人不一样？
不论身处什么行业，营销人的第一步肯定是明确品牌定位，梳理品牌形象和目标人群等品牌资产。
2.高效提升品牌知名度：由于公司的发展目标一定是产品推向市场，知名度美誉度双提升，基于这个目标，我们要想办法高效提升品牌知名度。
3.打造核心目标人群、拥护者的粘性和美誉度：即产品卖给谁？在卖出之前应该先打透一个人作为早期尝鲜者。
4.数字平台创新销售渠道的规划与建设：即CMO如何在承载销售职能同时满足销售提升，使钱花得更值。
（二）核心策略的制定
1.品牌定位的策略：品牌管理，即团队里第一件要完成的是品牌梳理、品牌定位、品牌资产管理。
2.提升品牌知名度的策略：第一，PR& EPR，包括明星背书、IP；第二：跨界和连接。
潮鞋可以跟潮流明星进行跨界，但洗碗机或者烤面包机和明星结合意义不大。品牌跨界找明星的目的是找Ta背后的粉丝，找Ta背后粉丝的目的是粉丝对Ta的喜爱能产生对品牌的依赖。跨界连接的大前提在于产品与跨界平台间要保持受众的一致性。
3.打造核心目标人群、拥护者黏性和美誉度的策略：
官方社区社群平台的建立。我们建微博、微信并不是要做一个传播平台，微博微信的功能也不单纯是传播。
跨界与连接。我们做的任何产品，在设计之初可能就需要考虑产品对社群的贡献。跨界连接是一个非常有效的快速获取用户的手段。
4.数字平台创新销售渠道的规划与建设的策略：新销售渠道建立，流量费用越来越贵，现在必须选择一些新的销售渠道获取流量。
举例：如何在数字平台创新销售渠道。
我们公司团队专门的项目组会由销售人员、市场人员和客服组成，这三类人都会加入客户相关的微信群中，从三个方面满足消费者需求。
客服人员：满足消费者的沟通与咨询需求。
营销人员：策划进行营销促销活动，满足消费者对营销活动的需求。
销售人员：提供销售人员ID链接，满足消费者直接购买产品的需求。
这三类人在群里维护客群关系的同时，也可以形成销售，共同创造利润。创业公司或者传统企业满足营销目标的核心策略：在了解消费者和老板期待后，再去搭建自有平台，寻找跨界资源。
（三）核心策略对应的重点工作
1.品牌管理的重点工作：
品牌定位的梳理，品牌管理的缺失可能会给公司所有营销产品跟营销推广造成事倍功半的后果。
品牌核心资产的建立管理，如品牌VI、Slogan。
视觉品牌、内容跟创意的把控。
举例：智能音箱品牌定位梳理
智能音箱被认为是新的IOT入口，它的价值可能在所有智能家电中排最高。分析一款智能音箱，可从以下角度进行：
第一，相较别家，我们的智能音箱优势在哪儿？可能是有屏，可能是效果梳理非常好。
第二，我们的消费者是谁？可能是不太会用微信的长辈，可能是用来听儿歌进行英语早教的儿童，也可能是追剧的一家人。
这些假设中存在特别大的陷阱，营销负责人的重任之一是管住公司其他老大们在面对产品时高度膨胀的自信，想清楚产品定位和差异化优势。
我们可以用一些迭代试错的方法减少公司在产品上市后产生的巨大风险。marketing团队无论是借助外脑还是发挥自身优势，务必要重视品牌管理。
2.PR与EPR的重点工作：
企业产品公关形象管理，包括各种传统意义上的PR形式。PR更重要的不是渠道的选择，而是内容的选择，在不同的渠道选择不同的内容。
EPR（网络口碑营销），包括CEO个人公关形象塑造，以及在微博、微信、百度上进行的口碑营销。
3.跨界与连接的重点工作：
1）策划与寻找符合营销目标的场景：
案例：黄磊与智能冰箱跨界合作
黄磊作为一个大IP会参与一些餐饮类的电视综艺节目，具有很多与做菜、冰箱关联的场景，品牌与其进行跨界比较容易。
场景：黄磊要给多多做一道菜，可以直接通过APP控制智能冰箱，把一条鱼先从冰箱解冻以便回来直接做菜。菜品保质期、营养配比等也可以在他的跨界活动中展现出，自然而然体现产品优势。
2）大量BD、各种曝光和营销的机会和资源：跨界最重要的是在人群一致的基础上，寻找两个不同的产品间场景的连接。
什么是一个好玩的跨界？越疯狂、品牌间领域上差别越大，跨界越好玩。
案例：雀巢咖啡机和果壳跨界
雀巢有款胶囊咖啡机的目标人群是白领用户，预期场景是西装革履的白领在办公室使用咖啡机。
但雀巢和中国最有极客精神的果壳平台进行跨界合作，果壳的技术控们拆解了定位为潮流生活方式的咖啡机，并提出了很多产品改进的意见。
甚至通过一些技术手段帮雀巢咖啡机更好地控制温度，将看起来不搭边的两个方面结合在一起，最后获得的效果特别理想。
4.官方社会化平台建设、拥护者经营的重点工作：第一，定位、规划社会化平台；第二，粉丝经营。
5.新销售渠道建设的重点工作：探索新的线上销售渠道和销售方式，寻找契合的消费者使用场景。
2 、营销团队的组织架构和分工安排
作为CMO，如何搭建合理的团队？
品牌管理：品牌管理团队
PR与EPR：公关团队
跨界与连接：跨界营销团队，独立团队
官方社会化平台建设、拥护者经营：社会化媒体团队
新销售渠道建设：新渠道销售的团队（上文提到的客服人员+营销人员+销售人员模式）
3营销效果检测和KPI体系评估
作为一个CMO如何评估整个团队的效果，如何在老板、所有董事会面前告诉大家支出的费用是值得的，有迹可循的？
效果衡量的指标可以分为过程指标和结果指标。结果指标很可能只有销售，但结果指标由过程指标支持。
过程指标可分为：自有媒体、付费媒体、可赚得媒体。
1.自媒体：包括微博、微信、官方账号的真实粉丝数量、消费者互动率、官网优化、停留时间、跳出率、CRM数据、电商转化数据等。
其中，消费者互动，包括回复率、转发率、消费者品牌提及度等，是衡量自媒体效果的重要指标。
2.付费媒体：用 CPC、CPM、CPA和Sales leads等指标进行有效监控。
3.可赚得媒体：核心在于是否选择了合适的意见领袖、对公关稿件和活动效果的事后分析等。
4合作伙伴布局
跨界是一个我们能进行弯道超车、事半功倍的契机，选择合作伙伴时要考虑专注、团队和基因。
专注：所有工作一定是人做出来的，专注是第一位的
团队：公司具有团队属性
基因：一家做社会化媒体的公司，它可能很熟悉社会化媒体，但它极有可能不适合做电商
现在合作伙伴的选择比较复杂，例如找一家整合营销代理公司完成所有事情变得越来越难。既要做社会化媒体、设计，还要涉及销售、评估整体效果，难度很大。今天更多的是把需求拆解开，精准定向地选择多个合作伙伴。
总结
1.营销目标的根源：品牌定位；高效提升品牌知名度；打造核心目标人群、拥护者的粘性和美誉度；数字平台创新销售渠道的规划与建设。
2.营销策略的制定：品牌管理；PR& EPR；官方社区社群平台的建立；新销售渠道建立。
3.效果衡量的指标：过程指标和结果指标。结果指标很可能只有销售，过程指标分为自有媒体、付费媒体和可赚得媒体。
4.选择合作伙伴应考虑专注、团队和基因。
