【CMO训练营特稿】CEO究竟想要什么样的CMO?
前段时间CMO训练营高级品牌研修班邀请到了神州专车的CMO杨飞分享《移动端营销的流量池思维》,短短的两个多小时,让在场的四十多位学员完全折服。
作为学员,收获了很多数字营销方法,还有就是知道了这个时代什么样的CMO是CEO尤其是创业公司CEO想要的。
大家都知道CMO平均任期仅有2-3年,因为这是一个极具挑战的角色。过去CMO担当的是一个战略型、功能型的职责,但现在已经转变为实效性、分析性、动态性的职能。
很多创业公司想寻找懂移动营销,并具备进攻精神的CMO,短期内快速拉动品牌和销售,但其实很难找。
传统的甲方、乙方公司里并不具备诞生这类人才的土壤,移动互联网的原著民90后,因为年龄和经验的关系,也暂时不具备这样的能力。
那么移动互联网时代,什么样的CMO是最受欢迎的呢?
我一直在思考这个几个问题,在总结了好几位大咖级CMO的建议后,CMO训练营总结出了这个时代CMO必备的六个专业条件。
洞察每个阶段的CEO要什么
如果有机会,前期要把时间都花在“定位”上
CMO要成为半个COO
用“闭环思维”做营销
知道平衡品牌和效果之间的关系
知道如何做CO-branding
下面一一跟大家阐述
1.洞察每个阶段的CEO要什么
很少有CMO上任后,会接到一个特别明确的关于工作责任的指令(虽然在招聘的时候会有),CEO也不会跟你说你的KPI是什么,你的工作范畴是什么。CEO觉得你作为CMO就一定知道,所以很多时候要靠猜,其实不是,是你的洞察。
“品牌建设、业绩成长和文化转型”这三点,是几乎所有公司的CEO都希望CMO能做出来的。
因为公司阶段和部门不一样,区别还是很大,很多跨国公司或上市企业就希望CMO是CBO(Chief Branding Officer,首席品牌官),希望能够梳理好企业的品牌故事,并传播出去,让更多的客户了解这个企业的文化。
在创牌阶段,CMO的核心工作是业务增长,市场细分,选择目标市场,品牌定位,打响品牌知名度和品牌维护,这一点应该没有人怀疑。
在现在这个移动营销的大变革期,很多传统企业都在经历复杂、痛苦的转型期,因此很多CEO对CMO最大的诉求和期望是CGO(Chief Growth Officer,首席增长官)。
前段时间媒体炒得很凶的,可口可乐取消CMO,设立CGO,只懂市场营销的CMO是不够的。只有既懂得市场营销,又懂产品和运营,并且善于利用各种最新技术手段的CGO,才能担此大任。
记得IBM的CMO周忆在访谈中曾说:我把CEO当作我工作中第一个客户来看待的,CEO想要什么,不想要什么,你要很清楚。CEO最主要的职责是抓战略和销售,而CMO恰恰与这两个单元的联系最为密切。
2.如果有机会,前期要把时间都花在“定位”上
定位有三种:
卖点定位:就是说自己好,如“通电五分钟,通话两小时”。
竞争定位:作为弱小者或是后起者,打出一个具有竞争性的定位。
品类升级定位:比如大家都在推电视,我们推互联网电视,开创新的品类,瞬间提升维度。
不是所有的CMO都有机会“玩定位”,能玩好定位的绝对是高手。比如神州专车的成功很大一部分原因是把“安全”作为最核心的品牌诉求。“品类定位”比以往任何时期都更重要,这里就不详细说了。
3.CMO要成为半个COO
前京东营销总监闫跃龙曾在CMO训练营课堂上,提出了自己的观点得到了很多CMO的认可,中国的营销分三个时代:
第一时代是广告增长时代。
第二时代是内容营销增长时代。
目前营销是运营增长时代。
运营增长的时代就是企业通过内部的营销技术,数据、标签、DMP、CRM降低获客成本,完善用户流程,用户体评,通过运营获取低成本流量,从而实现盈利。
当今的营销已经从以产品为中心的营销到以客户为中心的营销。如果不能精准地了解客户,只推产品根本行不通。
以前很多企业都是把客户当成一个模糊的群体,现在要把他们当成活生生的个人来对待,要360度地捕捉客户画像。
对于很多的B2B企业来说,客户的行为爱好,工作职责具体在哪个领域,KPI是什么,同时基于数据分析,预测出他在岗位上要达到的目标,这些都要弄清楚,再去跟他兜售你的产品,才能够真正打动他,的确相当的不容易。
每一个企业的营销部门,至少要跟技术部门组成一个growth team,解决增长问题。
比如神州专车growth team发现用户落地标签里面有一些人每天都在产科医院,他们分析出每天晚上9、10点钟的车量比较大,同时用车集中在商业地段,市场人员,策划创意人员,得到启发,打造了夜晚加班的场景,即“放心睡”的主题,从而获得了另一个高流量战场。
4.用“闭环思维”做营销
移动互联网营销不同于传统营销的一点是它提供了闭环,即让你在场景中的消费决策速度更快,一个角色消费链条越短,购买行为就越利索。
当客户看到内容感兴趣并马上展开行动,就形成了行动闭环。使用微信、支付宝支付,其实是在一个闭环里操作的。
移动端营销普遍存在的3个难点:流量转化率不高,流量陷阱,即流量无效与作弊,流量的持续低成本获取。
如何解决这三大问题,杨飞建议运用“流量池思维”。
品牌是最稳定的流量池,企业要自建流量池。
运用微信等工具进行流量裂变,低传播成本的黑客增长。
用跨界合作拓展流量源。
另外,如果一个团队做了一个营销策划,需要运用营销效果视图的工具,清晰地看到活动预算、点击率、互动人次、该营销产生的商机以及目前的赢单,以及它和其他营销活动相同指标的比较。根据这些数据,CMO就可以及时调整营销策划。
(此图摘自神州专车CMO杨飞的演讲)
要想让流量发挥作用,CMO的核心工作就是提高每一层级的转化率。
提高转化率需要多部门协同,先把线索展现量、留资量、曝光量提高,然后客服部门,销售部门一起跟进,最后提高总体的转化率。
5.知道平衡品牌和效果之间的关系
作为一个CMO,如果你当期的营销费用只有100万,你会拿来做品牌还是效果营销。
其实效果营销试错成本低,一定能获得第一批种子用户,但一定要记得通过补贴获得的第一批用户,留存率和裂变可能性不高。
把第一笔钱拿来做效果营销,如果没有很好的防作弊机制,很有可能会达不到理想的结果。
所以还是要花钱打品牌,它会能持续带来用户,提升品牌知名度,另外,也有可能利用这些用户来做裂变营销。
最关键的是,第一批客户的质量往往决定了你这个企业未来用户的质量,所以非常重要。
6.知道如何做CO-branding
品牌定位和认知之后就是CO-branding,也可以称为BD(商务拓展),BD本身也是一个流量池,BD就是流量的分享互换,用流量换流量。
首先你要想清楚你能够跟别人交换的产品是什么?
比如神州专车上的上百万辆的车载,或是良品铺子线下的几千家门店的推广资源都是很多企业所看重的。
CMO要带领BD部门跟想发生联系的品牌,产品对产品,流量对流量地观察是否合适。积累大量的BD的时候,对BD的品牌要求就高了,对对方的流量要求也高了,也会成为CMO最有力的营销工具。
当然,前提CMO一定要把营销资源产品化,CMO训练营公众号文章里也会有详细的解释。
与传统企业的CMO相比,移动时代下的CMO是一个新的物种,创意+运营+技术,一样都不能少,只有不断学习才可能颠覆原来的自己,适应这个时代,开辟自己的主战场。
感谢各位CMO对此篇内容的贡献,欢迎各位CMO和营销人士在留言区留下自己的高见!